B2B营销是一个复杂的过程，客户旅程漫长，而内容是这个旅程的核心。它需要满足诸多利益相关者的需求，不同目标和职责的人，需要特定的信息与价值证明。
B2B内容旅程概览
一个清晰的、跨越市场营销中所有职能部门的旅程是非常罕见的。若职能部门在工作中对所提供内容的规划、生产和测量缺乏洞察力和衡量指标，极易导致内容混乱。
要有效地做到满足每个决策者在每个阶段的需求，需要改变你组织的营销活动，而内容是这项工作的中心。因此，内容营销应该成为综合营销战略中的重要组成部分。
B2B组织必须围绕组织范围内的目标创建统一的流程。我们得了解：不同角色的内容需求是什么，如何有效地满足它们，以及如何衡量结果。如何构建这个统一的流程，最终形成战略闭环？关键是这四个方法：结盟、协作、触达和洞察。
Alignment 结盟
1. 预算
2. 跨职能合作
3. 定义客户旅程
4. 角色开发
5. 众筹创意
6. 建立时间表
第2步：设定辅助性内容资产的适用场景与合理阶段
第4步：提前安排合作会议
确定协作流程，可以让每一个参与者明确自己在整体的内容战略中扮演的角色，发挥的作用以及需要贡献多少力量。
指派核心职责给特定的人，保证角色和责任是透明的，目标与任务保持一致，减少管理内容生产过程的时间。
不同的内容类型，有不同的输出流程。为了让团队成员，能够轻松切换不同的体裁与内容类型，列出我们需要创建的每一种内容类型的标准流程是基础。这样也就能够有效拆解任务，促进内容资产输出。
Deadline 是衡量效率的最佳指标之一，有助于营销人员保持正确的方向，衡量进展，并确定瓶颈。然而，Deadline 并不是随意设定一个日期来激励我们。聪明的 Deadline 要考虑到每个内容类型的平均生产时间，最好有一些回旋余地。时间表只是提供了一个框架，用于明确任务与责任。为了设置合理的时间表，我们需要：
5. 跨职能工作
- 内部沟通：让所有利益相关者能便捷地访问和查看团队成员产出的内容以及内容营销周期表等信息。
- 整合技术：在评估营销技术需求时，要尽可能多地整合工具，这一点在营销自动化软件和 CRM平台中尤为重要。让各阶段之间的流动可以更加顺畅、可追踪和可衡量，实现销售和市场营销的双赢。
Accessibility 触达
如果买家从来没有读过你的内容，那么再精简的计划和执行都没意义。可访问性，是在正确的时间向正确的人提供正确的内容的关键。通过销售、客户成功/客户支持、行业 KOL、合作伙伴和数字渠道放大内容，你将在竞争中获得无可比拟的优势。
1. 内部传播
我们很容易只关注数字渠道，如网站和社交媒体，而忽视了内部渠道。但其实内部渠道也是B2B内容运营的关键，包括：
- 业务拓展和销售人员
- 客户成功人员
- 区域营销人员
- 中央内容储存库，让内部传播更通畅。它需要具备三大特性：可访问性、相关性、可追踪。
现代营销人员的公关逐渐转向吸引影响者或者说行业 KOL。
其次，确定关键联系人，向他们介绍自己是行业相关话题的专家，并提出能够在他们正在进行的报道工作中提供帮助。但是请不要向他们进行硬性推销，而是建立自己作为专家——能够帮助对方完成报道的附加值。
最后，当你们建立了牢固的关系，合作的请求就会更容易被接受，向他们提出令人感兴趣的故事创意，将你的产品或服务带入他们的关注群体中。
3. 渠道内容匹配
4. 社会化战略
（1）将社交与营销战略相结合：当你已经有了一个强大的社交基础，那么可以通过这些方法将社交无缝地纳入整体内容战略：
- 将较长的内容资产分解成方便分享的片段
- 专注于从内容分享活动中建立对话
- 确保每项内容的分享按钮都很容易获得
5. 互动型网站——集客式营销
Insight 洞察
否则就只能创造被动的内容，更糟糕的是，完全盲目地飞行，将预算和战略建立在传闻、临时研究和内部假设上。如何根据目标来跟踪和衡量内容？可从以下三个方面进行：
想要证明内容战略的成功，必须衡量内容对推动潜客参与、漏斗转化的全部影响，并支持内部团队更快地完成新业务，因此B2B营销人员必须跟踪内容和买家生命周期的每个阶段的表现。
把组织的每一个部门看作是一个分销渠道。通过跟踪内部团队消费和分发内容的方式，可以对资产进行优化。
至于如何衡量内容是否满足了内部团队的需求，可以跟踪多个内容指标：下载量、分享量、查看量、互动量、质量评分等。
目标受众去哪里寻找相关的内容，对内容的反应，取决于他们是谁，他们在哪，以及他们在购买过程中的位置。因此我们需要深入了解内容参与的方式、时间和地点。
（3）转化率和收入影响
但如何做到这一点？将内容转化率纳入仪表板。
（4）改善生产流程
2. 创建内容衡量指标仪表板
3. 形成从衡量标准到战略的闭环
作者：吴美仪，关注社科、商业与产品，公众号：事外。
题图来自Pexels，基于 CC0 协议。
b2bcms(四个方法，打造B2B内容营销战略闭环)
